Zakaz sprzedaży produktów luksusowych w internecie? | Co do zasady

Czy można autoryzowanemu dystrybutorowi zakazać sprzedaży w internecie bądź na platformie internetowej podmiotu trzeciego?

Branża perfum, w tym tych luksusowych, opiera się w zasadzie na selektywnych kanałach dystrybucji. Podstawą selektywnych sieci dystrybucji są zwykle rozbudowane umowy, nakładające szczegółowe obowiązki co do zasad sprzedaży perfum czy wystroju punktów sprzedaży, ale także zakazujące określonych działań. Tymczasem autoryzowani dystrybutorzy coraz częściej prowadzą sprzedaż perfum w internecie lub na platformach internetowych podmiotów trzecich. W jakim zakresie uprawniony może w taką sprzedaż ingerować? Czy może całkowicie zakazać autoryzowanemu dystrybutorowi prowadzenia sprzedaży w internecie? Czy może tę sprzedaż ograniczyć?

Bezwzględny zakaz sprzedaży w internecie

Spółka Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS (zwana dalej „PFDC”) w swoich umowach dystrybucji selektywnej przewidywała całkowity zakaz sprzedaży przez internet produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych m.in. marek Avène, Klorane, Galénic i Ducray. Umowy dystrybucji PFDC precyzowały, że sprzedaż tych marek powinna się odbywać w ściśle określonych warunkach i obowiązkowo w obecności dyplomowanego farmaceuty. Prowadzenie sprzedaży przez internet było zatem niemożliwe. PFDC uzasadniała wymóg fizycznej obecności farmaceuty w punkcie sprzedaży charakterem produktów i potrzebą umożliwienia klientowi zasięgnięcia indywidualnej opinii specjalisty opartej na bezpośredniej obserwacji skóry, włosów czy naskórka na głowie.

Francuski organ ochrony konkurencji uznał, że nałożony w umowach dystrybucji przez PFDC zakaz sprzedaży przez internet jest sprzeczny z prawem konkurencji. Zakaz sprzedaży w internecie w powiązaniu z selektywnym systemem dystrybucji ma bowiem cel ograniczający konkurencję. Organ uznał, że zakaz sprzedaży w internecie narzucony dystrybutorom przez PFDC odpowiada zakazowi sprzedaży aktywnej i pasywnej, co jest niedozwolone. Nie przekonały organu argumenty, że zakaz sprzedaży przez internet przyczyniłby się do poprawy dystrybucji artykułów dermokosmetycznych, zapobiegając ryzyku naruszenia praw do znaku towarowego oraz czerpania nienależnych korzyści w odniesieniu do autoryzowanych podmiotów, ani że charakter produktów i chęć zapewnienia konsumentowi komfortu wymaga fizycznej obecności farmaceuty. Sprawa, na skutek skargi PFDC, trafiła do TSUE.

TSUE (w wyroku z 13 października 2011, C‑439/09) dokonał pogłębionej analizy spornego postanowienia umownego w świetle orzecznictwa i przepisów antymonopolowych. Co do zasady przyjął argument dotyczący sieci dystrybucji selektywnej i jej prokonkurencyjnego charakteru, pod warunkiem że wybór podmiotów zajmujących się dalszą sprzedażą dokonuje się w oparciu o kryteria obiektywne o charakterze jakościowym, ustalone w sposób jednolity względem wszystkich podmiotów zajmujących się dalszą sprzedażą i stosowane w sposób niedyskryminacyjny. Zgodził się też, że właściwości danego produktu wymagają dla zachowania jakości i zapewnienia odpowiedniego używania takiej sieci dystrybucji i że zdefiniowane kryteria nie wykraczają poza to, co jest konieczne. Natomiast odrzucił argument co do konieczności ochrony prestiżowego wizerunku dystrybuowanych marek. Ochrona prestiżowego wizerunku – zdaniem Trybunału – nie może uzasadniać ograniczenia konkurencji. Klauzula umowna w ramach systemu dystrybucji selektywnej, która całkowicie wyklucza sprzedaż przez internet, może zdaniem Trybunału stanowić sprzeczne z prawem ograniczenie konkurencji.

Częściowy zakaz sprzedaży w internecie

Spór pomiędzy spółką Coty Germany a jej autoryzowanym dystrybutorem, spółką Parfümerie Akzente, dotyczy zakazu sprzedaży luksusowych perfum na platformie osoby trzeciej. Parfümerie Akzente prowadzi bowiem sprzedaż dystrybuowanych produktów przez internet częściowo za pośrednictwem własnego sklepu internetowego, a częściowo na platformie „amazon.de”. Spółka Coty w umowach dystrybucji selektywnej wprowadziła postanowienie, że „depozytariusz jest uprawniony do oferowania i sprzedaży produktów przez internet, pod warunkiem jednak, że działalność w zakresie sprzedaży przez internet jest prowadzona za pośrednictwem »witryny elektronicznej« autoryzowanego sklepu i że zachowany jest luksusowy charakter produktów”. Umowa zabrania również używania innego oznaczenia handlowego, jak i angażowania w sprzedaż internetową w sposób zauważalny (widoczny dla klientów) podmiotu trzeciego, który nie jest autoryzowanym depozytariuszem spółki Coty.

Coty przegrała sprawę przed sądem krajowym. Sąd, powołując się na zasadę omówioną w wyroku Pierre Fabre Dermo-Cosmétique (C‑439/09), uznał, że postanowienie umowne było sprzeczne z właściwymi przepisami prawa antymonopolowego. Sprawa zawisła przed TSUE (C‑230/16). Swoją ocenę przedstawił Rzecznik Generalny w opinii z 26 lipca 2017 r.

Rzecznik Generalny przypomniał, że Trybunał konsekwentnie, choć ostrożnie akceptował systemy dystrybucji selektywnej. Systemy takie mogą zostać uznane za zgodne z prawem antymonopolowym, o ile wybór podmiotów zajmujących się dalszą sprzedażą jest dokonywany w oparciu o kryteria obiektywne o charakterze jakościowym, ustalone w sposób jednolity i stosowane w sposób niedyskryminacyjny. Co do zasady z orzecznictwa Trybunału wynika, że systemy dystrybucji selektywnej sprzyjają rozwojowi wizerunku marki i chronią ten wizerunek. Stymulują też konkurencję między dostawcami towarów markowych, ponieważ umożliwiają producentom zorganizowanie skutecznej dystrybucji produktów i zapewniają zadowolenie konsumentów. Systemy dystrybucji selektywnej, w szczególności w odniesieniu do produktów o niepowtarzalnej jakości, stanowią sposób penetracji rynków. Wartość marek, a w szczególności marek luksusowych, opiera się na stabilnym postrzeganiu przez konsumentów wysokiej jakości owych marek i ich ekskluzywności dzięki sposobowi ich prezentacji oraz wprowadzania do obrotu. Tymczasem taka stabilność nie może zostać zagwarantowana w sytuacji, gdy dystrybucji produktów nie prowadzi autoryzowany dystrybutor. Rzecznik Generalny stwierdził, że skutki wywierane przez systemy dystrybucji selektywnej są neutralne, a nawet mogą być korzystne z punktu widzenia konkurencji.

Rzecznik Generalny sporo miejsca poświęca na szczegółową analizę sieci selektywnej dystrybucji Coty oraz kontekstu spornego postanowienia umownego. Systemy dystrybucji selektywnej, które dotyczą dystrybucji artykułów luksusowych i prestiżowych, służą ochronie wizerunku marki tych towarów oraz zachowaniu ich jakości. Stąd, o ile spełniają warunki wypracowane w orzecznictwie, a same umowy selektywnej dystrybucji nie zawierają poważnych ograniczeń konkurencji, powinny być oceniane jako zgodne z prawem antymonopolowym.

Rzecznik Generalny uznaje, że zakaz korzystania z platform osób trzecich może być uzasadniony celem zachowania i kontroli kryteriów jakości, który wymaga, w szczególności, świadczenia pewnych usług przy sprzedaży artykułów, a także prezentacji sprzedawanych wyrobów w określony sposób. Zakaz ten, zdaniem Rzecznika, pozwala też na utrzymanie ochrony i pozycjonowania marek w obliczu takich zjawisk jak podrabianie produktów i pasożytnicze wykorzystywanie cudzych znaków, które mogą pociągać za sobą skutki ograniczające konkurencję. Lider selektywnej sieci dystrybucji może wymagać pewnych standardów jakości przy wykorzystaniu strony internetowej do sprzedaży towarów, podobnie jak może wymagać pewnych standardów jakości od sklepu w przypadku sprzedaży katalogowej lub ogólnie w reklamie i promocji. Tymczasem, włączając platformy osób trzecich do dystrybucji produktów, autoryzowani dystrybutorzy – a także lider sieci – tracą kontrolę zwłaszcza nad prezentacją i wizerunkiem tych artykułów. Ponadto platformy te często wyświetlają w sposób bardzo widoczny swoje logo na wszystkich etapach zakupu produktów umownych. W ocenie Rzecznika Generalnego nałożony na członków selektywnej sieci dystrybucji bezwzględny zakaz sprzedaży na platformach osób trzecich stanowi ograniczenie analogiczne do tego, które jest uzasadnione i niezbędne dla zagwarantowania funkcjonowania selektywnej sieci dystrybucji opartej wyłącznie na handlu fizycznym, a zatem zgodnie z orzecznictwem jest dozwolone z punktu widzenia prawa antymonopolowego. Innymi słowy, przy spełnieniu określonych warunków postanowienie umowne zakazujące członkom selektywnej sieci dystrybucji sprzedaży na platformach online osób trzecich jest zgodne z prawem.

Wyrok w sprawie (C‑230/16) Coty Germany vs Parfümerie Akzente

Trybunał przychylił się do stanowiska Rzecznika Generalnego i 6 grudnia 2017 r. wydał wyrok, w którym uznał, że prawo antymonopolowe nie sprzeciwia się zakazywaniu w umowach z autoryzowanymi dystrybutorami luksusowych perfum sprzedaży przez internet z wykorzystaniem w sposób zauważalny (widoczny dla klientów) podmiotu trzeciego, który nie jest autoryzowanym dystrybutorem, o ile spełnione są następujące warunki:

• postanowienie to służy ochronie luksusowego wizerunku towarów,
• jest ono ustalone w sposób jednolity i stosowane w sposób niedyskryminacyjny,
• jest ono proporcjonalne do realizowanego celu.

Nawiasem mówiąc, kwestia widoczności dla klientów wydaje się bardzo istotnym kryterium, gdyż sprzedaż przez internet z wykorzystaniem podmiotu trzeciego, ale w sposób niewidoczny dla klienta, nie powinna być ograniczana.

Wydając wyrok, Trybunał powtórzył, że o jakości produktów luksusowych świadczą nie tylko cechy materialne tych produktów, ale także aura luksusu i prestiżu, którą tworzą prezentacja oraz sposób sprzedaży produktów luksusowych. Przywołując wyrok w sprawie Copad (C-59/08), Trybunał przypomniał, że aura luksusu jest, w odczuciu odbiorców, kluczowym elementem odróżniającym produkty luksusowe od innych podobnych produktów.

W uzasadnieniu wyroku Trybunał przyjął, że analizowane postanowienie umowne ma na celu ochronę luksusowego i prestiżowego wizerunku towarów spółki Coty, że jest ono obiektywne i jednolite oraz że jest stosowane bez dyskryminacji wobec wszystkich autoryzowanych dystrybutorów. Trybunał zwrócił też uwagę, że odmienna ocena sprawy de facto pozbawiałaby lidera selektywnej sieci dystrybucji kontroli nad właściwymi warunkami sprzedaży towarów luksusowych online. Brak umowy między dostawcą a platformami należącymi do osób trzecich uniemożliwiałby dostawcy egzekwowanie od tych platform przestrzegania wymogów jakościowych, co w konsekwencji mogłoby przyczyniać się do zniszczenia aury luksusu tych towarów. Trybunał, podobnie jak Rzecznik Generalny, bazując na badaniach przeprowadzonych przez Komisję Europejską, stwierdził, że to sklepy online dystrybutorów stanowią preferowany kanał dystrybucji przez internet. W tych okolicznościach Trybunał uznał, że analizowane postanowienie jest adekwatne i proporcjonalne do ochrony luksusowego wizerunku towarów.

Trybunał wskazał również, że w razie gdyby sąd krajowy uznał, że sporne postanowienie umowne co do zasady wchodzi w zakres traktatowego zakazu karteli, to nie jest wykluczone zastosowanie wyłączenia na podstawie rozporządzenia 330/2010. W okolicznościach sprawy – stwierdził Trybunał – analizowane postanowienie umowne nie stanowi ani ograniczenia grupy klientów, ani ograniczenia biernej sprzedaży na rzecz konsumentów końcowych, które to ograniczenia z definicji nie mogą korzystać z wyłączenia grupowego ze względu na ryzyko wywierania przez nie poważnych skutków antykonkurencyjnych (Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej, Komunikat Prasowy nr 132/17).

Wyrok ten jest istotny z punktu widzenia praktyki prawa ochrony konkurencji. Potwierdza, że ograniczenia sprzedaży na platformach internetowych podmiotów trzecich nie należą do najpoważniejszych ograniczeń konkurencji (tzw. hardcore restrictions). Nie stanowią ograniczenia konkurencji zakazanego ze względu na cel. Analizując tego rodzaju ograniczenia, należy zatem badać okoliczności i skutek ograniczenia. Zatem wszelkie tego rodzaju ograniczenia trzeba zawsze poddać uprzedniej, ostrożnej analizie. Warto przy tym zauważyć (co czyni też Trybunał), że bezwzględny zakaz sprzedaży przez internet co do zasady nie jest dopuszczalny. Jest to pogląd utrwalony w europejskim orzecznictwie antymonopolowym.

Różnica w ocenie bezwzględnego zakazu sprzedaży w internecie i zakazu sprzedaży na platformach osób trzecich

Sprawa Coty różni się od sprawy Pierre Fabre Dermo-Cosmétique tym, że w tej ostatniej sprawie nie chodziło o produkty luksusowe, tylko o produkty kosmetyczne i do higieny ciała, a nadto postanowienie umowne wprowadzało bezwzględny zakaz sprzedaży przez internet. W świetle prawa antymonopolowego taki zakaz nie był uzasadniony. Natomiast spółka Coty nie przewidziała bezwzględnego zakazu sprzedaży przez internet, lecz jedynie zobowiązała swoich autoryzowanych dystrybutorów do niesprzedawania produktów objętych umową za pośrednictwem platform osób trzecich, ponieważ w opinii lidera sieci platformy takie nie są zobowiązane do przestrzegania wymogów jakościowych, jakie nakłada on na swoich autoryzowanych dystrybutorów. Parfümerie Akzente mogła sprzedawać perfumy za pośrednictwem własnych stron internetowych. Natomiast nie mogła sprzedawać perfum na platformach osób trzecich z uwagi na ryzyko utraty wpływu na jakość sprzedaży luksusowych towarów.

Opisane sprawy pokazują, że produkty luksusowe rządzą się poniekąd swoimi prawami. Z faktu, że autoryzowanemu dystrybutorowi takich produktów można zakazać sprzedaży za pośrednictwem podmiotów trzecich, takich jak np. amazon.de, w sposób widoczny dla konsumenta, nie należy jednak wyciągać pochopnego wniosku, że da się obronić całkowity zakaz prowadzenia sprzedaży kosmetyków i perfum przez internet.

dr Monika A. Górska, radca prawny, praktyka własności intelektualnej kancelarii Wardyński i Wspólnicy